如何降低保健食品定制的經營壓力與風險?

 

      為保障藥店持續盈利的水平,擁有自己的ODM品牌保健食品在全球范圍內都已成為趨勢。美國最大連鎖藥房沃爾格林、日本最大連鎖藥房Welcia等都擁有自己的ODM藥品和保健食品;國內龍頭連鎖企業益豐大藥房、老百姓大藥房、大參林,一心堂等等企業也涉足ODM商品運營,并且擁有不止一個ODM品牌。ODM保健食品定制已然成為藥店發展到一定階段后備受歡迎的拓展趨勢。

 

 

 

為什么連鎖藥店要做保健食品ODM定制?

 

     要提高連鎖藥店的盈利能力,提升非藥品銷售毛利占比非常重要,隨著國家政策的管控加強,非藥品的銷售思路調整至關重要。通常非藥品被分為保健食品、醫療器械和生活日化(藥妝)三大塊,醫療器械屬于耐用消費品,回頭客或重復購買率低;生活日化類產品,消費者還未形成藥店購買習慣,雖說有些地區藥店陳列一定規模的此類產品,但從坪效、米效、人效上評估,達不到經營效益的要求,充其量是客單補充,撿漏消費,這兩類產品在藥店的總銷售額很難突破3%。而保健食品則不同,重復購買率高,銷售占比一般都在7-8%,管理體系完善的能達到10%左右,甚至更高。因此保健食品的商品結構、運營方式、考核管理、培訓機制的規范,對于藥店的盈利能力提高,能起到至關重要的作用。

 

      以中型連鎖或地區龍頭連鎖為例,因這個范疇內的連鎖目前實際處于很被動的地位,既要面對超級連鎖擴張的壓力又要應對地區身后同行的追趕,要保持區域內的領先地位,高成本運營成為普遍現象。而且大連鎖銷售額占行業零售額近45%,因與大連鎖的合作制約,供應商的市場資源投入導向也出現了松動,如何保住盈利不虧損,是老板案頭的一塊巨石,不是前幾年案頭的發展規劃的餡餅。資本評估一個連鎖的價值,無非從三個方面:經營狀況(盈利能力)、連鎖地區市場布局、后臺管理體系完善。后臺管理松散,資本介入也是短期內要背上包袱。鑒于此,為了保存量、求增量,專屬ODM品牌定制是必然之路。品牌定制商品不受代理商和區域影響,資源掌控在自己手中,藥店可根據消費者需求適時調整價格、自主定價。全球領先的保健食品、化妝品生產基地,有著與多家零售連鎖藥店合作定制威海百合生物技術股份有限公司ODM大客戶部總經理王琳介紹道:“在產品品質相同的情況下,定制ODM品牌商品的價格僅相當于代理商品價格的50%—30%,也就是說至少可以節約一半以上的費用,整個成本相當于代理商品的零售價1折左右,當之無愧被稱為藥店首位高毛產品。ODM定制保健食品有能力助力藥店開啟90%毛利時代。”

 

      種種利好之下,藥店該如何涉足ODM品牌保健食品?如何選擇適合藥店發展的品類呢?

 

 

 

如何做好ODM品牌保健食品的定制

 

      談到產品定制,很多連鎖第一反應是困難重重:資金壓力、銷售壓力、庫存壓力、培訓壓力等等。定制ODM品牌保健食品并非大規模公司的專利,根據百合股份與零售藥房定制ODM商品的合作標準,藥店需要注冊一家具有保健食品銷售資格的公司和一個包含保健品類目的商標,就可以涉足ODM品牌保健食品。

 

      不同規模的公司根據自身發展的情況,選擇被消費者接受認可的產品品類,定制和銷售ODM保健食品對零售藥店整體管理水平和執行力的要求較高,需要做好區域規劃,產品定位,產品的選擇需要具有獨特性,與同一區域其他連鎖做好區分。連鎖藥店很關鍵的一個部門是商品部,職責是做好品類管理與商品動銷分析,為營銷、采購提供依據,相當于軍隊的作戰參謀部;保健食品這個品類非常特殊,其中也有不同的功能主治方向及商品動態、商品屬性,但很多連鎖商品部都忽視了保健食品這個類別內的商品管理分析。

 

 

      ODM產品定制,可根據自身連鎖情況分三個階段:

 

      1、試水:據百合股份的經驗,只選藥店銷售前20名的產品進行貼牌,第一次試水ODM保健食品的定制最好選擇藥店銷售前10名的產品。“不做冷門產品”是百合股份的一貫的宗旨,在與零售藥店的合作中,從幫助藥店確定暢銷產品,到迎合藥店主流客戶群體的層次定位來確定產品包裝設計,協助藥店完成包裝物料的采購,直到最終完成生產檢驗,全部程序約在兩個月內的時間完成。并在產品上市之后,為藥店提供一系列的市場支持,協助藥店更好地銷售。

 

      2、深入:藥店要做會員營銷、員工培訓、慢病管理。這幾方面是和銷售提升息息相關的,都分別是一個系統性工程。為了讓合作伙伴減輕壓力、降低營銷費用(包含培訓投入)、提高進入良性銷售狀態,據百合股份跟蹤的藥店銷售數據、市場銷售品種、藥店會員粘性需求,提供合作連鎖一個試水后深入階段的簡單易達成的模塊。這是ODM保健食品定制第一次商品結構完善階段,完善消費者健康需求的七個方向的商品結構:走的快、看的清、睡的好、便得快、降血壓、降血脂、降血糖。在這個階段ODM定制商品上貨銷售,需要做好兩件事:

 

      1)終端銷售提示元素,比如活躍賣場的卡通畫

 

   

      走的快:提示病癥骨關節,產品銷售氨糖、鈣;

 

     看的清:提示病癥緩解視疲勞,產品銷售:藍莓葉黃素、AD;

     張貼卡通畫即可,無需附帶文字,目的是提醒店員銷售意識;

 

     2)做好七個健康方向的聯合銷售方案,每個方向兩個產品即可,就像上述,關節養護:氨糖+鈣;降血糖:蜂膠+B族;此項工作完善,就像競技體育跳水、體操一樣,先完成規定動作,再做自選動作。產品定制深入結算,做好銷售人員的規定動作達成很關鍵,能很好的樹立店員的銷售信心,同時能加深對ODM的自有品牌的認知。

 

      其實,這個結算,對于管理體系比較完善的連鎖,可直接從此入手開始高毛產品定制;百合股份差異化、多品種的保健食品批文及強大的市場部的數據分析人員,能全方位輔助連鎖做好這個階段工作;即使保健食品專營店,按照這七個方向做好營銷,也不會出現大的偏差。

 

      3、完善:深入開展了ODM產品定制進入良性銷售狀態,需要再次對保健食品產品結構進行補充與調整。ODM產品定制,是屬于連鎖自有品牌,最終要提高自有品牌的認知度,產品結構完善階段就要考慮品牌形象與品牌產品的商品結構組成,百合股份在這個階段,也為合作伙伴提供一個簡單易達成的操作模板:圣誕樹模式的產品組成結構:

 

      此項工作調整完善后,最為關鍵的是做好與藥品的關聯銷售方案,在促銷活動中,主銷產品常規促銷+與藥品的關聯銷售,慢病產品反向營銷+與藥品的關聯銷售。在制定關聯銷售方案是,以銷售數據匯總為依據,聚焦出重點品類,一般連鎖銷售的重點品類:感冒、清熱解毒、風濕鎮痛、抗生素、三高、肝膽腸胃、維礦、補益等,其中補意、維礦是做替代銷售,其他是做關聯銷售。聚焦了重點品類,再聚焦各品類中的暢銷品種,根據暢銷品種篩選有效的關聯藥品制定關聯銷售的培訓教案,有效品種是指商品單值較高的商品,兩三元的三高藥品,不是保健食品關聯銷售的有效品種;這樣制定方案,能根據連鎖自身制定出有效的關聯銷售組合,銷售員執行簡單且可考核。

 

     4、ODM保健食品定制的三個階段,都要認真解決且嚴格執行如下三個大問題九個小問題:

 

  •  

  • 解決好:

    一、意愿:促銷意愿、銷售意愿、購買意愿;

    二、規范:陳列規范、宣傳規范、培訓規范;

    三、方案:激勵方案、促銷方案、關聯方案;

 

其中的重點是意愿:是解決體系內的思路、方案、措施的高度統一;就像赤壁之戰的勝利,草船借箭、蔣干盜書不是取勝的關鍵因素,群英會的舌戰群儒最終高度統一,才是關鍵;

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創建時間:2019-08-16 10:00

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